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出井蛙蛙

三年双11就坐稳跨境电商行业第一 背后营销首次深度复盘

    发布时间:2017-11-13 17:07:16   来源:出井蛙蛙  http://www.qcxiul.com.cn 14 710

2017年的双11,以创新高的销售纪录落下帷幕。在天猫、京东铺天盖地的宣传下,有家平台却通过极富特色的营销狠狠地刷出了存在感。

据艾媒咨询发布的权威报告显示,这家平台以25.6%的占比占据2017年第3季度跨境电商平台市场份额分布首位,这也是继2016年、2017H1之后第三次在艾媒数据统计中位居第一。

这家平台就是网易CEO丁磊寄希望“再造一个网易”的战略级电商平台——网易考拉海购。从2015年初上线,到2016年双11成为中国跨境电商第一,再到今年的双11是去年销售额的4倍,坐稳跨境电商行业第一。与?#36865;?#26102;,富有特色的营销也越来越受到用户认可。不禁想问,他们是如何凭借营销成为电商巨头的?

新消费趋势下,他们get到用户的变化

对于所有的品牌来说,全民消费升级是一个历史级的机遇。但是升级的过程中,用户的喜好也发生了翻天覆地的变化,这对于很多品牌来说是全新的课题。

网易CEO丁磊11月6日在“2017两岸企业家紫金山峰会”提出了“新消费”,指出用户已经从追求买得到,转变为“追求买得好、买得有品味”。在新消费趋势下,品牌营销不能再简单追求全渠道、全场景的覆盖让用户买到,而是要在创意上做足功夫,精准get到用户high点,让用户觉得有品味,才能一击必中!

网易考拉市场?#21734;?#23545;于营销品味的理解,就是让广告有趣。在大众对“画风清奇的网易”这个创意G点认知特别高的情况,他们?#20013;?#36827;行艺术性的创造加工,演绎为带有自己特色的营销。

你《花儿与少年》不是盛产其新励志的鸡汤吗,于是他们就推出反向的海报。“童话里的故事都是骗人的,现实中的考拉,却是正品?#22270;?#36824;包邮”的文案,让大家一下子就记住了网易考拉。

《欢乐颂3》所有的品牌都在疯狂植入,但是网易考拉海购偏偏说不。?#24179;?#26723;的东方卫视,网易考拉海购居然打广告:让大家别买了,安心追剧!!!!!。这种有毒的反向操作,一下子就在50多个赞助品牌中脱?#20493;?#20986;。

做线下大型Co-Branding,大家都是追求高大?#24076;?#32593;易考拉海购却不玩这?#20303;?#22312;《网易考拉空中洋货店》?#24076;?#36825;么用心的鼓励剁手的走心文案,让用户?#36861;?#25171;CALL。

今年双11营销大战,网易考拉依旧?#26377;?#33258;己的风格。在各家推出各种吊炸天的双11大片时,网易考拉?#21672;?#30340;是五毛特效的鬼畜神片《买进口,上考拉拉拉拉拉》。当蒙娜丽莎等?#36861;?#20986;镜推销戴森吹风机、杜蕾斯,在五毛特效的加持下,那句“买进口,来考拉拉拉拉拉拉”广告词?#24067;?#28856;裂用户神经!

只有把自己变成一家广告公司,才能快速产出创意

做过创意的人都知道,最好的灵感来源于热点。杜蕾斯的蹭热点海报成为业界经典,但是网络热点的变化速度越来越快,如果你把创意工作全部外包给Agency,你能保证在几个小时之内快速应对?

这次双11,说一个例子。双11当天中午,1000亿成为一个网络热点,天猫、京东双11战报争的不可开交。而网易考拉?#21734;?#23601;捕捉到这个热点,从用丁磊的创意到设计出街,再到最后的传播,只用了不到5个小时。

这种快速应对的?#20174;?#21147;,来源于网易考拉市场部独特的架构。他本身就已经是一家体系非常完整的广告公司。从创意设计、视频拍摄制作?#20132;?#21160;执行,整个广告产出的全链条都可以实践操作。在这里,有娱乐营销组、品牌社交营销组、公关传播组、视频组、设计组、商务组,每个组、甚至每个人都是创意的发起者,只要有好的点子,都会拿来迅速执行,创意氛围非常开放,也正是如此,网易考拉能够快速应对创意热点变化。

因为设计组与娱乐营销组经常会为需求PK打的不可开交,于是双方就产生了创意的火花,来了一段solo视频,结果被疯狂转发。

因为 “祝你双11快乐”成为热点,所以品牌社交营销组就和味央市场?#21734;?#23601;联合起来,设计出“祝你双11?#36824;?rdquo;,网易黑猪抽奖送黑猪。

这些脑?#21019;?#30340;营销正是在内部开放的?#24149;?#23436;善的机制下孵化而出,所以?#27604;?#28857;来临时,网易考拉?#21734;?#33021;快速响应,创作出各种有毒的作品。

越来越碎片的传播渠道中,他们建立了精准场景的联盟

碎片化时代,传播渠道太多、太杂,而且费用也日渐高涨,有过投放经验的同学肯定知道,营销大号的费用简直一月一涨,关键是投放效果也不见得见长,简直是让人抓狂。

如何?#19994;?#33258;己的用户,检验自己的广告是否?#34892;В?#32593;易考拉内部有一支神秘力量——战略分析组。战略分析组每周都会定向邀请海淘用户进行调研,对用户的习惯进行分析,同时依托大数据,会对每次网易考拉投放进行追踪反馈。在这样的智囊支持下,网易考拉的有毒营销能够不断优化。

与此之外,网易考拉也在有意识地把自己用户出现的场景进行沉淀,并联合了一大批品牌合作伙伴,来建立自己的精准场景联盟在商务组的努力下,网易考拉建立了包括?#34892;?#38134;行、联通、什么值得买、挖财、辣妈帮、美团等品牌在内的“美好生活联盟”。在拥有超过数亿用户量的累计下,通过对用户消费行为的调研分析,网易考拉精准?#19994;?#33258;己用户,因而,每次传播也就更加快速、?#34892;А?/p>

数据和场景的支撑,给了网易考拉高效的传播回报。在这次双11鬼畜视频《买进口,上考拉拉拉拉拉》的传播中,网易考拉就很快?#19994;?#20102;深受年轻人喜爱的朕说、冷兔这两个优质大号,并结合这两个大号不同风格进一步改编,结果两篇达到了超过百万的阅读量。

总的来看,随着新消费时代的到来,消费者审美趣味提升,新一轮的营销浪潮将随之而来。

网易考拉有毒营销越来越火的背后,有网易考拉市场?#21734;?#33829;销观念、组织架构的支撑,再到数据和场景的支持,是所有综合作用之力的结果。也正是对当前新消费用户需求的精准把握,网易考拉也坐稳了跨境电商行头羊的位置。

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