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出井蛙蛙

带年轻人在线下玩起来,这个千亿市场的生意才刚刚开始

?#26102;盡?#21019;业     发布时间:2018-02-07 11:48:03   来源:出井蛙蛙  http://www.qcxiul.com.cn 13 1124

无论是创业公司还是大的影视公司,对线下娱乐形式的探索都还在初期。在这个看起来商业前景可观的行业里,国内还没有人真正摸索出打破天花板的模式。

文 | 刘燕秋
编辑 | 文姝琪

2015年夏天,李典到伦敦去看戏,朋友谢已带他去看《爱丽丝冒险奇遇记》。当时伦敦下着雨,但是剧院门口依旧排着很长的队。跟传统的演出形式不同的是,《爱丽丝冒险奇遇记》每15分钟进一批观众,一个小时可以进4批人。?#21734;?#36807;程中,有观众告诉李典,这部戏有不同的路线和剧情,还有亲?#24433;?#21644;成人版两个不同版本,看一遍根本?#36824;?#30270;。

做过多年话剧?#30772;?#20154;的李典一直希望?#19994;?#19968;个独特的行业突破点,这种全新的演出形式让他感到兴奋。2016年下半年,当李典和谢已创立?#20004;?#24335;戏剧公司艺典通时,引进国内的第一部大?#32479;两?#24335;作品正是这部《爱丽丝冒险奇遇记》。

“线下?#20004;?#24335;娱乐”这个概念或许还会让人感到陌生。事实?#24076;?#20174;英国引进的《Sleep No More》(不眠之夜)、日本数字艺术?#21734;覶eamLab制作的《花舞森?#38047;?#26410;来游乐园》……过去两年,这些拼命把年轻人带去线下并与之产生?#25442;?#24863;的知名演出,已经得到了相当热烈的追捧。

Sleep No More

2017年年中,朝阳公园的漫威“复仇者联盟”互动体验展让左驭投资副总?#27809;?#38745;开始关注到线下?#20004;?#24335;娱乐,此后,她考察了数十个有关项目。

在黄静看来,线下?#20004;?#24335;娱乐指的是重体验、参与性强的线下娱乐形式,其核心是即时互动感,观众能够调动所有感官,和产品或者服务互动,变成内容的一部分。而这种个性化的娱乐形式也满足了两方面的刚性需求,消费者层面,年轻的消费人群愿意为这种更好玩的形式买单,商家层面,商业地产跟旅游地产同样有巨大的内容需求,希望引入可以导流的文化消费场所。

根据《财经》杂志的估计,类比460多亿元的演出和450亿元的电影市场,线下?#20004;?#24335;娱乐规模至少在千亿元级别。

最近两年,一些本土的创业公司看到了两端需求带来的红利,开始了在这一领域的探索。他们从不同的角度切入,试图在这个刚刚萌生的市场上抢占先机。

我搭台,你唱戏

2012年,还在爱德曼中国区担任娱乐公关总监的周萧接触到了一些英美、日本的?#20004;?#24335;娱乐品牌,他因此比别人更早地了解到,?#20004;?#24335;娱乐可以升级传统的娱乐形式。他开始?#32842;ィ?#20026;?#35009;?#25105;不能做一个国内没有的娱乐类型?

花了三年时间进行模式、产品上的探讨和准备,2015年,周萧创立?#36865;?#23089;引力,并在当年拿到了《鬼吹灯》?#20004;?#20114;动娱乐产品的授权,2016年,“触电·鬼吹灯”在西单大悦城落地迎客,“整容液”“仙剑奇?#26469;?rdquo;等项目也先后落地。

触电.鬼吹灯

所谓?#20004;?#24335;娱乐和传统线下娱乐最大的不同,便是?#20004;?#24863;的营造。周萧告诉界面新闻,触电产品由三个元素构成:第一是电影级别的场景搭建,第二是真实的戏剧表演,第三是有很多游戏的元素,?#28909;?#26426;关、暗道。

互动性是戏剧创作的核心。传统的戏剧创作者往往是闭门做研发,触电则是向?#27809;?#24320;放的。周萧介绍?#25285;?#35302;电在做产品之初,最先考虑的是?#27809;?#22312;这当中扮演?#35009;?#35282;色,他将经历?#35009;矗?#27934;察到?#35009;礎?#22312;巡展阶段,每天的活动结束之后都会收到?#27809;?#21453;馈,公司往往当天晚上就开会讨论,一周就会有一个大的产品迭代。

密室逃脱等传统线下娱乐形式往往存在复购率不高的问题,触电的复购?#35797;?#22312;20%到40%,周萧介绍?#25285;?#26368;高纪录是有人刷了55遍。

“刚进入触电的时候,大多数人还是选择观望,我在里面看看别人在做?#35009;矗?#24930;慢会发现,自己也是个角色,?#28909;紓?#25105;是胡八一的战友,李逍遥的老乡,玩过十遍之后,大多数触电?#27809;?#37117;能?#19994;?#33258;己的人设,想着我应?#20882;?#21161;主角完成?#35009;?#20107;情,创造?#35009;?#26679;的剧情”,周萧?#25285;?#36825;打破了观众和演员之间的隔?#36965;?#20063;让观众有常玩常新的感觉。

同样主打?#20004;?#24335;娱乐,创立于2015年的缔孚森则想以线下密?#20381;?#28216;戏为切入点。

创始人满毅曾任?#26412;?#30005;视台?#37117;?#20303;?#26412;?#26639;目组?#30772;?#21518;来涉足影视宣发、广告营销行业。给满毅直接触发的是《Sleep No More》和?#37117;?#26041;乙方》。他想做一个“好?#25105;?#26085;游”的公司,但也知道这个没办法落地;他觉得《Sleep No More》很牛,但并不认为它适合中国。

“那种调调还是比较小众,多空间、多线的表演也不是所有观众都能抓住主线”,满毅觉得《Sleep No More》的形式对玩家的培养成本太高,他想做的还是更具娱乐性的内容,像是微缩版的迪士尼和环球影城。

缔孚森旗下品牌包括TFS超级密室、?#20004;?#24335;剧场《风声》、MiGroup畅游密室圈等。TFS超级密室目前有《古墓》、《生化危机》、《瓦尔基里计划》、《反恐》四个主题,与机械密室不同的是, TFS的密室配备了真人NPC,玩家需换上和主题相关的戏服,在解谜的同时和演员飙戏。?#20004;?#24335;剧场则是一个店一个主题,相较于超级密室,它虽然流量小,但强内容,体验感强,可以打造成内容化的IP。

“现在剧场主打的《风声》?#29260;?98元一?#29275;?#36825;个价位不算低,但周末的场次基本上提前两三个礼拜都订不?#24076;琓FS超级密室去年单店做到了1000多万流水,旺季的满场率能做到70%到80%,淡季也能做到50%以上”,满毅告诉界面新闻。

造梦的困难

虽然听上去很美好,但给玩家提供一个“造梦空间”并不是件容易的事。

“不但要场景看起来像,而且要让?#27809;?#29609;儿?#30431;?#20307;验感好,这对运营?#21734;?#21644;创作?#21734;?#37117;提出了更高的要求”,正在推动《爱丽丝冒险奇遇记》落地的李典对此深有感触。

具体来?#25285;两?#24335;娱乐需要电影级别的舞美,因为?#20004;?#24335;演出不仅是在传统的剧场演,有时还会在改建的仓库、购物?#34892;?#31561;非传?#22330;?#38750;规则演出场地,路线设计、环境布置就很重要,编剧要能巧妙地设计路线和剧情,导演也要能让演员解放天性,具备跟观众互动的能力,同时能处理各种突发状况。

“《爱丽丝冒险奇遇记》的演出时间是一小时,可以进出四批观众,演?#26412;?#22312;一个固定的场景里面,他就演这么一个场景,一天要演十遍、二十遍甚至更多,如何保证他们的状态是个很大的问题,你需要善待演员,他演得疲劳了,导演也要对他的角色进行适时调整”,李典举例阐述了其中困?#36873;?/p>

归根结底,最核心的还是跨学科人才的培养。在这次和英方?#21734;?#30340;合作中,英方?#21734;影?#39033;目管理手册开放给了艺典通,包括使用?#20302;场?#36335;线设计、舞台监督等一整套流程。李典希望能通过这次合作,把?#20004;?#24335;演出的制作流程和体?#21040;?#31435;起来。在公司发展?#24076;?#33402;典通设置了三步走的计划:先引入几部海外作品进行学习,然后第二?#20132;?#20110;成熟IP开发?#20262;?#21697;,第三步再做一个能体现?#21734;邮?#30028;观的全新IP。

《爱丽丝冒险奇遇记》中英?#21734;?/figure>

人才匮乏也是TeamLab在杭州合作方天迈网络最大的感触。TeamLab是一个由程序员、数学家、CG动画师、音乐人等400个不同领域人士组成的?#21734;印?#32780;目前国内的情况基本上是“懂艺术的不懂技术,懂技术的又不懂艺术,技术、艺术都懂的又不懂运营”,天迈网络总经理吕剑彪告诉界面新闻。

在他看来,TeamLab整个艺术效果做得很好,国内的模仿者很多,但是能做好的没太看到,大都模仿到百分之六七十。“差距在于整体的质感和效果,一方面是?#24067;?#19978;的?#24230;氬还唬?#23548;致亮度、色彩、包括身体感应的效果都会差一些,另一方面,单纯内容制作的水?#23478;?#24046;很多”,吕剑彪说。

为此,一些机构已经行动起来了。TeamLab在?#26412;?#30340;合作方佩?#22815;?#24266;在2016年成立了一个专门研究艺术?#22270;?#26415;的研?#24656;行?mdash;—PACE Art + Technology,参与研?#24656;行?#26159;来自佩斯全球的40多位员工,他们的工作就是调研和理解这?#20013;?#30340;艺术形式,并探索其发展方向。

当然,造梦的挑战还不仅仅在内容方面。在李典看来,对于运营?#21734;?#26469;?#25285;两?#24335;戏剧不仅仅是一个演出,也是一个小型的游乐园、嘉年华,周边的招商、策展非常重要。?#36865;猓两?#24335;戏剧往往在一个城市演上好几个月,然后再去其他的城市,那么这几个月的时间能不能覆盖一个城市的主流消费人群,也对营销?#21734;?#25552;出了更高的要求。

是否具备强大的资源整?#22799;?#21147;也成为投资机构下注的重要依据。在黄静看来,单一的IP或者单一的技术都不足以在线下制造大的流量,还必须要整合IP版权方、技术解决方、产品设计方、场地方等各方资源,必须要对场地的构造、架构、客流量、翻台率等线下运营可能碰到的问题非常清楚。

多元场景

将TeamLab引进中国的除了佩斯这样的画廊,还有一些文旅行业的创业公司。

比起办展览的引流能力,位于深圳的文创投资公司绽放文创更看重TeamLab广泛的商业价值。除了引入《花舞森?#38047;?#26410;来游乐园》这样的作品,绽放文创还与TeamLab合作在华侨城开了一家拥有数字互动风景的餐厅。

天迈网络的主业是智慧旅游,过去一直尝试做的是用?#24405;?#26415;改造旅游的过程和体验,其传统的产品包括电子票务、景区的综合管控、大数据等。怎么能让智慧旅游的理念真正被更多游客感受到?#30475;?#21435;年下半年开始,吕剑彪开始?#32842;?#20114;动体验这块内容,想到了TeamLab,很快就推进了TeamLab在杭州的落地。

去年12月,TeamLab“未来游乐园”在杭州万象城落地,展出面积近1800平米,除了《花舞森?#38047;?#26410;来游乐园》,还展出了《涂鸦自然》、?#31471;?#26524;滑梯》、《光球管弦乐队》等TeamLab多个大陆首发作品。

吕剑彪告诉界面新闻,5个月的展期基本上可以覆?#21069;?#26435;采购和租金等成本。?#36824;?#23545;于他来?#25285;?#26356;重要的还是希望通过这次展览的运营,能把类似的内容在景区落地。

“我们会为每个景区制作定制化内容,同样的互动技术在景区将会划分为室内和室外两种,室内没有时间限制,室外则是作为景区夜游项目,现在这两方面需求都很大”,吕剑彪表示,天迈还想在景区做全息剧场,通过全息的方式把原来的舞台剧、儿童剧、音乐剧进行效果上的提升。

万娱引力的几个项目最初都是落地在购物?#34892;模?#31639;是赶上了商业地产内容升级的一波红利。满毅?#39184;?#38706;,缔孚森在成都覆盖2000多平米的场地,享受一年半免租期,之后每平?#23383;?#25910;一块钱。但在黄静看来,这波红利?#20013;?#26102;间?#25442;?#22826;久,大家都想争夺大IP,同质化的东西已经慢慢出现了,向旅游景区拓展将是新的趋势。

“购物?#34892;?#36825;种日常生活中的场景属于高频消费场景,运作方式大都是到各个地方去巡展。旅游场景有一些不同,首先,必须要与旅?#25991;?#30340;地资源调性相符,?#28909;?#20185;剑题材必须要找有仙境感觉的地方,另外,旅游场景虽然?#25512;担?#20294;是高客单价,可延展的东西也很多,商场是轻快的模式,能消费的可能性不太大,不像旅游很容易就产生二次购买的?#24418;?rdquo;,黄静分析说。

事实?#24076;?#19975;娱引力在一开始设定商业路线的时候选定了四个场景:剧场、购物?#34892;摹?#26223;区和院线,这也是一个循序渐进实践的过程。

“2016年做剧场和购物?#34892;模?017年就是购物?#34892;?#30340;铺开和景区的试点,2018年就是景区的铺开和购物?#34892;?#30340;再次获客,基本上一年一个台阶”,周萧告诉界面新闻。在他看来,从购物?#34892;?#21040;旅游景区,一方面是模式的改变,由于景区项目比较大,一般景区是主投方,内容公司是策划加制作的角色,另外,运营的思路也要改变,在购物?#34892;?#38754;对的更多的是年轻的消费群体,在景区面对的人群更广泛一些,需要在运营模式和产品类型上变革。

景区是一个理想场景,艺典通则在更小型的“环境式戏剧”上做出了尝试。去年在上海国际艺术节期间,艺典通在上海和杭州的一些酒吧和夜店里面做了一部?#23567;?#20234;顿的故事》的演出。故事本身就是在酒吧里面发生的。李典表示,这类戏剧也是艺典通接下去要重点发展的类型,和《爱丽丝》相比,它的规模不需要特别大,但是应用场景非常丰富,可以跟很多有意思的创意空间合作。

商业前景

密室逃脱等传统的线下娱乐项目有着固定的客流量天花板,同时还要承担很重的运营成本。?#20004;?#24335;娱乐在满足人们个性化消费的同时,能否?#22836;?#26356;大的商业价?#25285;?/p>

现?#30331;?#20917;是,在这个看起来商业前景可观的行业里,国内还没有人真正摸索出打破天花板的模式。

在李典看来,?#20004;?#24335;演出从莎士比亚时期就开始了,2003年以后开始逐渐出现一系列的代表作品,“商业化前景变得显而?#20934;?rdquo;则是在2010年以后。

他认为,?#20004;?#24335;娱乐具备的商业价值体现在:第一,复购率高,看一遍不能满足你对整个剧情的好奇?#27169;?#20320;可能跟周围的人交流,发?#30452;?#20154;演了其他的角色,走了其他的路线,这样可能会有二次消费的冲动;

第二,以餐饮业作比,它的翻台率更高,一般的剧场一晚上虽然人多,但是容纳的人数总归是有限的,而?#20004;?#24335;演出更像是一种展览化的方式,铁打的营盘流水的兵,举例来?#25285;?#29233;丽丝》?#36824;?#26377;33个不同的房间,第二批观众进来了,第一批观众就进到了第二个房间,属于一?#33267;?#27700;化观演的消费,整体来?#25285;?#27599;一个时间能容纳的人?#21495;?#27425;可以增加,坪效更高;

第三,演出周期更长,因为?#20004;?#24335;戏剧切的不仅仅是?#19981;?#30475;话剧的观众,其实主要是面向有娱乐消费、社交需求的人群,从而拓宽了以往演出的观演人群。

另外,?#20004;?#24335;娱乐也可以跟商业进行更好的结?#24076;?#25552;供场景化的消费体验,?#28909;紜?#29233;丽丝》演出最后是女王的下午茶时间,会有演员和你一起喝下午茶。

缔孚森的思路则是将传统的重资产密室生意进行轻资产运营。

满毅告诉界面新闻,现在的线下实景娱乐覆盖率和进入率连1%都不到,从1%到10%的?#36867;?#25104;本很低,?#23545;?#20302;于玩游戏或者看电影增加的几个百分点。“现在玩家穿上?#36335;?#21270;上妆、拍照片发朋友圈,就有好多人?#30340;?#21435;哪儿玩儿了,我们就按10%来算,这个市场规模也能达到千亿”,满毅预计。

但他不认为这种?#25512;?#27425;的市场能够支撑成千上万家企业。“未来这个行业的势头会非常像游戏产业,头部企业垄断足够多的资源、创作足够多的内容,然后覆?#20146;?#22815;多的旗舰体验店”。

缔孚森的思路是,将密室的模块设计、情节设计、真人NPC角色设定等全部标准化,结合旗下密室联盟积累的密室设计师资源,做成一个密室内容输出公司,形成自己的IP。

在TFS超级密室上线了第一个主题之后,满毅就创办了MiGroup密室联盟,在联盟下有100多家企业涵盖了数百家门店。两者间的关系?#34892;?#20687;平台和工作室之间的关系。缔孚森作为平台方去对接更多资源,然后和店主进行分账,店主只需要提供创意,省掉了运营管理的费用。

从更大的市场来看,满毅认为,华谊、光线等很多巨无霸公司在上游做IP、做高流量的产品,像缔孚森这种形式未来将会是这些企?#30340;?#23481;有利的补充方。

影视公司涉足线下娱乐也并不是新鲜事了。早在2011年,华谊就提出发?#25925;?#26223;娱乐,目前已经在全国完成了20多个项目的布局,包含海口观澜湖华谊冯小刚电影公社、西昌华谊?#20540;?#30005;影小镇、郑州华谊?#20540;?#30005;影小镇等。

但根据华谊公司年报来看,2014年、2015年、2016年以及2017年品牌授权及实景娱乐业务收入分别为2.34亿、0.56亿、2.56亿以及3.61亿,这意味着四年来,华谊在实景娱乐上的总收入仅有9.07亿,这跟华谊的在这些项?#21487;?#30340;?#24230;?#30456;比不值一提。

2014年6月,王长田宣布在上海闵行建设“中国电影世界”项目,被认为是光线进军实景娱乐的第一步,然而此后该项目三年了无音讯。

在满毅看来,这些大公司没做成的原因在于,线上内容流量很大,是一个高?#24230;搿?#39640;起点、高?#25214;?#30340;产品,实体店相对分散,上游企业在上游做产品做习惯了,往下游来就比?#20384;?#38590;了,而这正是创业公司的机遇。去年12月,缔孚森宣布获得头头是道千万元天使轮投资。早在2016年,万娱引力?#39184;?#25104;了华?#20146;时?#21315;万元Pre-A轮融资。

而在黄静看来,无论是创业公司还是大的影视公司,对线下娱乐形式的探索都还在初期。迪士尼和环球影城在上游有不断产生IP的能力,下游不断在全球建造各个主题公园,是一个很成熟的多媒体,国内现在更多还是运营层面的东西,没有充分整合上下游资源。"线下娱乐项目的产业规模肯定不低于互联网内容类,但在现阶段,还是需要把业态打造得更好,增强产品的体验?#23567;?quot;

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