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猫眼CEO郑志昊:为什么说产品思维已“死?#20445;?/h1>

?#26102;盡?#21019;业     发布时间:2018-02-10 10:12:58   来源:出井蛙蛙  http://www.qcxiul.com.cn 32 1091

来源:混沌大学,作者:郑志昊,原标题:《猫眼CEO郑志昊:为什么说产品思维已“死”?》

题图:猫眼CEO 郑志昊先生

大家一定要有耐心,在等待下一个大的浪潮来临之前,在更难挖出水的地方,挖出泉。

大家好,我是来自猫眼的郑志昊(猫眼CEO,前大众点评总裁,前腾讯副总裁。曾在腾讯工作8年,期间领导了包括QQ空间、QQ农场、开?#29260;?#21488;和广点通等腾?#24230;?#38376;产品的开发)。我曾在国际型大公司待过,后来去了民营互联网企业,又加入了"互联网+"文化娱乐产业的创业大流。

在行业变迁中,我一直在思考:在中国,创新、创业的机会?#28900;?#22312;哪里?该怎么驾驭这样的机会?

1

为什么你没在风口上?#21892;?#26469;?

好产品不一定能"赢"

如果把创新、创业比喻成一个骑手驾驭一匹马,你会面临三个选择:

第一,你要选择一个什么样的赛道?

第二,你要选择一匹好马。

第三,如何培育我们驾驭这匹马的能力?

每个?#35828;?#35266;点都不一样,我自己也经历过类似的选择过程。

我大学毕业之后,?#37038;?#20102;很多行业。我做过软件工程师,第一份工作就是?#21019;?#21360;机的driver(驱动程序),这个工作很辛苦。而且,你会看到,10年里,整个打印机行业没有新的红利。

也就是说, 一个企业与个?#35828;?#20107;业选择,常常和他所处的跑道和他选择的人、组织是息息相关的。

「上辈子作了孽,这辈子做工业」,这是以前深圳、东莞流行的一句话,当时金融危机,工业、制造业利润很薄。这其实是在行业不同发展阶段的一些必然现象。

但另外一个问题是,很多赛道都非常好,但为什么有的企?#30340;?#22815;跑起来,有的企?#31561;?#24182;没有真正站在风口上?#21892;?#26469;?

举个例子,小蓝单车最近发生了很多变化。但如果你问一个骑过小蓝单车的用户,对于骑行体验,90%以上的用户都非常满意。

?#28903;?#26679;一个充满工匠精神的产品,并没有能从共享单车这个赛道上跑出来。大家都知道,现在跑在前面的是摩拜和ofo。

?#28900;?#26159;什么因素决定了这场竞争格局上的差异?

我们看,摩拜和ofo一进入战场之后,不仅仅关注用户骑行体验,而是?#26102;盡?#20379;应链、营销,一个产业链条整体化运作,并?#19968;?#26412;把所有的巨头卷了进来,他们从流量、?#26102;盡?#20135;业服务上支持这两家,全面参与到了这场竞争当中。

所以,虽然现在整个行业,很多人强调产品思维(我个人也是产品出身),但我要提醒大家的是 ——产品已「死」,产业方兴。

2

产品思维已"死"

不能做好产业,你会输的很惨

产品思维的关键逻辑包括: 产品细节、体验细节、转化率以及商业平衡系?#24120;送?#36824;有流量、入口以及产品整合方案。

10年以前,产品思维绝对是整个互联网行?#30340;?#33267;整个创新领域特别关键的一个点。

我自己就经历过很多产品的运作,?#28909;鏜SN、QQ空间、QQ农场、广点通、朋友网、水印相机、相册、图片、大众点评、猫眼等。

QQ农场是怎么诞生的?当时有一个?#23567;?分?#21360;?#30340;小企业做了一个开心农场,于是我们就和他合作开发QQ农场在QQ空间上线。

QQ农场比开心农场的每一个游戏细节和体验都更精美,结果开心农场DAU(日活跃用户量)突破3、4个亿,把QQ空间的在线拉升一倍,把QQ的在线拉升30%-40%。

在那个时代,通过做产品,实现了一个产品、业务体验、平台?#32784;?#26102;突破。

为什么可以发生这样的情况?

因为,那个年代的互联网产品,只要产品做到极致,只要服务能保证渠?#28010;?#30021;,只要口碑能出去了,就可以快速实现闭环、快速实现红利的爆发。

当时QQ农场只用了2-3个月,产品就上线了,爆发突破的时间,其实只用了大概一年。结果享受了一年的红利,后来的QQ牧场以及各种各样延伸的产品服务,一直可以延展。

但大家仔细想一想,今天这样的机会还有吗?有,但非常少。

为什么?来看一些数?#37073;?/p>

3年以前,手机出货量年同比差不多还有30%以上的增长,到了2016年、2017年,手机的出货量已经没有什么成长了,甚至在局部区域出现下降。

这说明什么?

10年以前,不管是互联网流量还是移动互联网流量,大家可以说是?#24403;?#20102;一个巨大的增量市场。但在今天,你还能精益求精做出一款更牛的Facebook,或是微信吗?概率非常低。

所以,产品思维是有?#28900;?#30340;, 今天我?#20999;?#35201;有一个产业思维视角,要去关注整个产业链的逻辑关系,去关注整个产业链的逻辑关系 、关注产业链里面的供求关系以及实现的细节,关注?#26102;盡⒓际酢?#27969;量对这个产业的助推作用。

尤其是当流量不再疯狂增长,流量都被巨头垄断的时候,我们怎么去获得更多的流量?

这里不仅仅是增量的竞争,还存在一个存量的竞争和存量的优化,甚至是在存量和供应链之间的博弈。

如果我们不能做好产业,不能理解新的产业需求和产业共同成长,并和这个产业形成一个共生体,我们会输的很惨。

3

互联网下半场的创新法则:

连?#21360;?#36171;能、?#24179;?

现在,移动互联网的红利,人口的红利都在面临枯竭,而 中产阶级文化娱乐生活的消费升级,以及中国城市化的红利正在到来。

麦肯锡研究指出,传统行业通过数字化创新,会带来10%-45%行业增长。在一些产业里面,这个增量还会变得更大。一个拥有上百年传统的行业在?#24403;?#20102;互联网之后,甚至会面临井喷和爆发。

但这些红利带来的机会和我们现有的纯产品思维逻辑未必完全一致。大家需要?#19994;?#30340;是?#21495;?#21512;消费升级的产业升级过程中,产业链上还有什么样?#32784;?#28857;?我们怎么抓住这些痛点并解决这些痛点?

什么样的打法是最适?#35828;模?#25105;总结了三个法则: 连?#21360;?#36171;能、?#24179;紜?/strong>

连接

连接服务

表面上看,连接服务就一句话,?#23548;?#19978;你深入进来,会发现 从?#38469;?#21040;产品、到运营都面临很多?#21360;?/strong>

拿猫眼电影举个例子。过去,大家去看电影的体验是很糟糕的。到影院之后,要在柜台前面排长?#21360;E哦?#21518;能不能买到?#34180;?#36873;到?#19981;?#30340;座位,?#20849;?#19968;定。整个服务过程和用户体验非常差。这个行业痛点,大家感受都很强烈。

所以,能否连接购票服务、改善用户体验、提升行业效率,是当时摆在?#21491;?#32773;面前的一个难题。

2012年就开始有些公司切入这个领域,试图改善当时的局面。

猫眼电影在那个时间点,开始做选座业务。用户不需要到柜台就可以提前完成购票选座,从取票机上快速拿到票迅速进场。服务体验和从前有本质的区别。

电影票选座很简单,但刚进入这个领域时,你会发现各种各样的问题需要解决。

?#28909;紓?#25105;们刚开始就遭遇了部分取票机无法出票的问题,而原因竟然是受南方当地气候的影响,票?#20132;?#21463;潮变?#24120;?#23548;致无法正常打印,后来,我们便改进了票纸的材质,还建立一个取票机监控系?#24120;?#20445;证全国数千台取票机正常运营。

类?#26222;?#26679;落地的每一个细节,决定了能不能提供一个?#35828;蕉说?#22909;的服务体验,这都是很苦逼的过程。

总之,连接服务的本质是有没有改变体验、提升效率或者是创造出整个业务流程上真正的增?#32771;?#20540;, 并不是简单说,连接上就行了。这是一个很慢的过程。

连接人

这里的连接人不是指像QQ里面那样跟人聊天或者是同陌生人约会那类连接,而是 连接服务的提供者,连接?#20999;?#33021;给我提供优质服务的每一个?#21491;?#21333;元。

让这些?#21491;?#21333;元,在服务供给过程和产业链运转过程中,提升他们的效率,保证服务质量的供给,保证服务?#26041;詰耐?#21892;。

?#28909;?#32654;团外卖的商家?#25512;鍤郑?#28404;滴的司机,VIPKID?#32784;?#25945;。

这个连接是非常难的。

举个例子,美团外卖一天要连接将近60万个骑?#37073;?#24590;么做到的?

美团、点评开始本身和餐饮商家就有连接,有了商家的连接之后,再去建立配送体系、骑手体系,就有基础。

建立配送体系?#25512;?#25163;体?#20498;?#31243;中,需要精细化思考,需要不断优化算法、不断优化运营机制:

包括骑手走进一个小区是不是要上电梯,在小区里面走路时间是不是会超过1分钟,配送时他取餐需要多长时间,餐厅里的餐品是否做好,这些细节?#23478;?#36827;行实时计算,才能保证服务配送的效率和成本都能达到一个优化值。

只有这样的连接,才能产生巨大?#32784;?#32476;效应,为用户、?#21491;?#32773;提供巨大的价值。

连?#26377;?#27714;

在连?#23588;说?#36807;程中,其?#30340;?#24456;自?#25442;?#39034;带想到连?#26377;?#27714;, 连?#26377;?#27714;也是机会。

很简单,?#28909;?#22312;猫眼电影里面,提供?#25628;?#24231;服务,事实上很多用户还买了爆米花、饮料。在猫眼电影买票?#32784;?#26102;,他?#23548;?#19978;还希望享受有美?#22330;?#39278;料的观影体验,这就顺带连接了关联需求。

赋能

「赋能」这个词现在用的比较多。?#19968;?#26159;希望把这个词能够具体化,具体化到怎样去赋能。 ?#38469;?#36171;能、大数?#33694;?#33021;、营销赋能,是现在比较多的赋能方式。

?#38469;?#36171;能

我们有很多小伙伴已经在互联网、科?#35745;?#19994;里面积累?#24605;际?#33021;力,当进入到一个传统产业或是一个新行业里面,这些?#38469;?#33021;力能不能和这个行业相互结合,产生出新的魅力?

?#28909;紓?#29616;在微信支付、支付宝都支持用户通过快速扫码?#35828;?#38081;、做公交,再?#28909;紓?#26234;能语音机器人?#22836;?#31561;。

数?#33694;?#33021;

我讲一下猫眼的例子。

在猫眼电影进入电影行业之前,当时大家想看到票房数据是非常困难的,常常是等到第二天才会看到前一天产生了多少票房。当天中国电影市场的票房分布、不同影院的?#29260;推?#25151;情况,都没有数据。

电影的片方、出品方,本质上都是在盲打, 而不是在数据的基础上做决策。

在这种情况下,我们做了猫眼专业版。

在猫眼专业版上,你可以看到每一部影片、每一个地区、甚至是每一个影院的实时票房数据,让影院、片方?#21491;?#32773;,根据每秒钟变化的实时数据调整他们的发行策略、?#29260;?#31574;略、营销策略。

?#23548;?#19978;猫眼专业版里看到的数据,只是文娱消费大数据的冰山一角。数据背后?#20013;?#25552;升的是对这个行业的认知能力,能够带给整个行业?#21491;?#32773;的价值,是不断在被放大的。

也就是说,无形之中,猫眼就变成?#35828;?#24433;行业的水电煤 ,和行业生态链每一个?#26041;?#30340;业务伙伴们有了更多接触点。

营销赋能

今天,所有传统行业都面临这样的问题:要不要通过?#38469;?#26041;式解决行业的营销痛点?敢不敢?#24403;?#26032;的媒体?#22270;际酰?

讲个历史,赛马曾是美国全民热衷的运动,而且在当时,这个产业相当传?#24120;?#20854;参与者、决策者和每一个营销?#26041;?#30340;利益分配是非常固定的。

二十世纪中叶,电?#29992;?#20307;兴起,但赛马行业当时非常害怕自己的受众和渠道被电?#29992;?#20307;抢走了,以后怎么办?因此,他们绝对不?#24066;?#30005;视转播赛马现场。观众要看,必须得去到现场买?#34180;?#19979;注。

结果,几十年过去之后,在美国,整个赛马产业都是一些?#20808;?#21435;现场买?#34180;?#19979;注,年轻人没有兴趣。

同样,现在电影产业的营销无论是美国还是中国,还是比较传?#24120;?#29992;路牌、海报、电视广告等。但是,我们今天的年轻人多在移动互联网上,这也是为什么猫眼能?#35805;?#21161;整个电影行业跟着年轻人一起走的原因。

猫眼的影院联名卡是一个典型的营销赋能的例子。其实影院一直有营销的需求,猫眼联合影院推出了影院联名卡,猫眼在过去与7000多家影院合作,推出影院联名卡,用户开卡量累积超过1200万,帮助影院展开会员运营、增强用户粘性。

猫眼还推出了热点通平台,通过平台数亿流量和数千家自媒体矩阵,帮助片方、发行方在移动互联网的新场景下,做影片营销。

通过数?#33694;?#33021;、营销赋能,猫眼与电影产业链内影院、片方、发行方形成了一个 产业共同体。

?#24179;?

?#24179;?#26412;质上是打破原有的界限和定律,不受限于你所处的行业领域和产业链?#26041;凇?/p>

产业链关系?#24179;?

大部分传?#31216;?#19994;在自己所处的产业链?#26041;?#21644;产业领域定格之后,其实不太愿意走出去。这时候,就会面临赛道的局限性和产业格局的局限性。

能不能在产业链关系上?#24179;紓?#25171;破原来产业格局的限制,这其实决定了我们能不能成为一个更优秀、拥有更广阔成长空间的企业。

?#28909;紓?#29483;眼最早是做电影票选座,大家想到猫眼,就是买电影票上猫眼。但从2014年起,猫眼就开始尝试做电影宣发。2016年口碑最好、投资回报?#39318;?#39640;的一部影片——《驴得水》,就是猫眼做的全案宣发。

到2017年,这条路就?#38454;?#36234;顺了,2017年国庆档里影片《羞羞的铁拳》,连续20天保?#21046;?#25151;第一名,总票房突破22个亿,这也是猫眼参与出品、主控宣发的一部电影,整个宣发策略制定、落地执行?#21152;?#29483;眼主导。

现在,猫眼已经从原来一个纯互联网+电影票务企业,逐步走到?#35828;?#24433;宣发?#26041;冢?和电影行业主体更好地融合在一起,这个过程其实就是产业链?#24179;紜?/strong>

这样一个?#24179;?#21644;跨界的过程,我相信很多企业也会面对。

价值链?#24179;?

猫眼其实以前是没有演出业务的,在2017年开始重塑演出业务。最开始就是在美团、点评和猫眼?#19979;?#28436;出?#34180;?#22823;家一边做一边思考,猫眼能够提供给演出行业的价值点主要在哪里?

一开始大家认为一定是卖?#20445;?#21518;来我们发?#37073;?#36825;?#29260;?#26159;不是在猫眼?#19979;?#32473;消费者的,可能不是最重要的。

让整个演出行?#30340;?#22815;很好地通过猫眼平台体系,针对这些受众进行很好地营销,针对剧院进行效率提升,针对周边?#22836;?#19997;人群产生增?#32771;?#20540;,这都是猫眼演出能够带给行业的?#24405;?#20540;,而不是只盯着卖?#38381;?#19968;个?#26041;凇?/p>

正是这种思路的变化,猫眼演出业务在2017年比2016年有了二、三十倍的增长。价值创造的核心要素和要点发生了变化,不再?#24515;?#20110;原来的价值创造点, 而是?#19994;?#20102;新?#26041;?#19978;?#32784;?#30772;。

这个突破常常不是产品思维能带给我们的。

需要我们走到产业里面去 ,思考每一个产业链?#26041;詰耐?#28857;,思考产业的?#21491;?#32773;到底需要什么,如何帮他们提升效率,如何在某一个?#26041;?#37324;面创造别人不能创造的价值,如何和他们共生共赢。

只有这样,我们才能定义我们提供什么价值。

只有这样,我们才能突破原来给自己设定的界限。

4

小结

上一个移动互联网浪潮已经翻篇了。

今天大家可以看一下,过去一年的产品成长,可能都集中在Top10或者是巨头的流量上,流量分配很多是存量流量分配,很多资源和?#26102;?#37117;已?#36824;?#21270;。

所以,大家一定要有耐心,在等待下一个大的浪潮来临之前, 在更难挖出水的地方,挖出泉。

在每一个行业里,我们最重要的还是要讲好中国故事,做好中国式创新。

当我们能够讲好中国故事、满足中国消费者诉求的时候,我们会创造新的、不一样的体验,带来口碑和商业的共赢。

?#23454;?

产品思维已"死",要当个厉害的产品人,你一定要做好这六件事:

1.真正理解这个产业;

2.真正能在产业链上?#19994;?#26032;的产业痛点,能够把产业的?#21491;禱方?#25289;倒你的产品?#25512;?#21488;上;

3.能够与上游、下游伙伴形成共赢共生的产?#20498;?#31995;;

4.能够与流?#28900;?#22836;形成共赢共生的关系;

5.能够与时代潮流一起做好营销,?#24403;?#36825;个时代大家需求认同的价值点;

6.与?#26102;?#20570;好互动。

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马斯?#31639;?#35770;

?#26102;盡?#21019;业

来源:卢泓言,作者:程苓峰,原标题:《马斯?#31639;?#35770;》马斯?#35828;?#37325;型火箭成功发射并回收,把很多创业者和投资?#24605;?#21160;得要哭。但仔细看他们的豪言壮语,“敢叫日月换新天”,“坚?#24535;?#33021;创造奇迹”,诸如?#27515;啵?#25105;闻到这里面充满着

2018-02-10 42 500

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