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后移动时代,BAT到底是截还是劫?

?#26102;尽?#21019;业     发布时间:2018-02-12 13:41:08   来源:出井蛙蛙  http://www.qcxiul.com.cn 27 617

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

当这个商业时代的脚步跨至后移动互联网,多数品?#21697;?#21448;开始面临一系列新问题,比如APP打开率越来越低、通知被用户屏蔽等转化率低,微信公众号折叠地越来越厉害,品牌主们开始渴望找到新的流量入口。

作为流量入口重镇的BAT自然也成了品?#21697;?#30340;“救命稻草”。?#29575;?#19978;,腾讯基于自己的社交优势推出了小程序,如今小程序已经足足走过13个月,但张小龙的一举一动依然备受关注。百度基于自己的搜索基因推出了熊掌号,“搜索+信息流”双引擎与“百家号+熊掌号”双品牌内容平台,成了百度新的移动战略方向;尽管在官方介绍中,熊掌号有自己的定位,但显然,如果把百家号看作为微信订阅号,?#20999;?#25484;号就类似于服务号+小程序的综合版本。阿里基于电商也有一些动作,如红人直播、?#21592;?#22836;条等。

他们无疑都是用一个更“开放”的生态去瓦解封闭生态。

只是新一轮的PK才刚开始。谁做的好,谁就截杀了别人,谁做的不好,就成了自己的劫难。对于品?#21697;?#32780;言,谁最靠得住?我们不妨从品?#21697;?#26368;为关心的四个维度说说。

1、谁能更开放?

2、谁能制造爆款?

3、谁能做品牌延伸?

4、谁能沉淀内容?

BAT都在打开放牌,谁才能真正做到开放?

先说第一个,“开放”直接决定着品?#21697;?#22312;谁那里才可能真正“毫无顾忌”。你可能会给我很多有关“开放”的例子,比如微信绝不是去中心化的“乌托邦”。从?#22909;?#21040;易到,从Uber到ofo,因为“诱导分享”而被封禁的各类“刷屏”产品数不胜数。

那今天我们不妨从产品找找原因。

借用下微博产品经理卫夕的“体验方差”理论,每个产品可以找出一批典型用户,这批典型用户的平均使用习惯就是这个产品的“体验均值”,而其他用户的使用习惯如离这个均值越远,我们就说这个产品的“体验方差”越大。

比如腾讯微信的典型用户大概是这样的(具体数值不一定准确):好友数在300个~600个之间,每天和朋友不超过30组对话,刷N次朋友圈,每个?#29575;?#29992;几次微信支付等等。

?#20999;?#24494;商或希望靠摇一摇和附近的人交友的单身小伙子就会在标准值上下波动,但波动幅度相对小(因为多数用户的需求集中,这些差异性需求频率不高),即微信的“体验方差”小。

同样,我们可以描述下阿里?#21592;?#30340;和百度搜索的。

实际上?#21592;?#30340;“体验方差”更小,用?#21592;?#23601;是奔着买卖去的,这也是阿里做不起社交的原因之一。

?#36824;?#30334;度的不同,百度的典型用户可能是?#22909;?#22825;登录3-5次,先是看看热门,找找八卦和人物背景,接着查查交通路线或天气;再看看某道菜是怎么做的,而和这一类典型用户习惯极不相同的用户大有人在。

产品运营上一直有“抓大放小”“二八原则”的说法,这就意味着微信、?#21592;?#21482;要继续照顾这些典型用户的感受,就?#25442;?#20063;不需要再去倒腾其他事,也就没法“开放”到让你什么都能做的地步。

但百度则有可能,他的用户需求千差万别,“开放”后并?#25442;?#24433;响核心用户体验。而品?#21697;?#21017;可能在百度这里圆各类梦。

也就是理论上,百度会更加开放,去边界化趋势更?#29992;?#26174;。我们不?#37327;?#30475;熊掌号目前的开放程度,就包括向全行业开放注册、内容?#22836;?#21153;的形态全开放、以及百度所有的能力包括NLP等AI能力都会向熊掌号开放。这背后实际上是熊掌号希望通过开放,将所有内容?#22836;?#21153;连接起来,包括内容生产者、服务提供者和用户之间的连?#21491;?#21450;从内容到服务的连接。

都在说赋能行业,到底谁能制造爆款?

接着说第二个问题,这直接决定着BAT哪个更加适合自己?各垂类行业品?#21697;?#22312;谁那更容易成功?

阿里就不用说了,怎么流行也还是在买卖上。

那我们来看微信,其实,在微信的生态里,最能带火的依旧是基于社交属性的游戏、爆款等。

刷屏的H5、爆款文章以及美团红包、饿了么红包会离我们越来越远(原因你懂得)。这13个月来,小程序最让大家印象深刻的还是跳一跳、头脑王者这样的小游戏吧。在微信以社交为基础的生态里,游戏是最需要社交也是最容易通过社交裂变的。这也是为什么小程序上线一周时,罗振宇就宣布撤离。小程序上线一个月后,仅有9.2%的开发者还愿意坚守继续开发。现在越来越多的人开始有了共识:只有万分之一的开发者能享受到小程序的红利。

而在百度熊掌号这里,我们看到了另一种可能。

首先,?#20999;?#20013;低频服务需求的行业或品牌容?#33258;?#29066;掌号里找到存在?#23567;?b>比如家装、成人教育、汽车、美食、旅游、健康等,这些需求在微信生态里?#25442;?#34987;经常提起,更像个伪需求,容易做成微商。但和搜索高度关联,用户属于重决策、需多方比?#24076;?#19968;旦有明确需求时,通过百度搜索?#22270;?#23481;易形成转化。目前这些领域的近10万?#31227;?#29260;主已经加入熊掌号,据说这些邀请账号内容会以更高的权重在百度搜索中被体现,那成功转化的可能性应该会更大。

其次,百度熊掌号是采用相马先赛马的机制,?#26377;?#25484;号上线后的动作也能看出其未来的野心:一方面帮助?#20999;?#22312;百度生态里的传统站长重获新生,另一方面帮助更多的品牌企业主在后移动时代找到重塑品牌的解决方案。比如在熊掌号的推荐机?#35780;錚?#25105;们看到这是由熊掌号搜索指数决定,而该指数由文章的内容质量、用户喜爱、原创能力、活跃表现、领域专注5个维度的计算而得出的评分结果。分数越高,代表账号的质量越好,越能获得更高的等级与权益。这是一种全新的资源索引机制,在打破传统的SEO桎梏的同时,只要内容优质,就可以被百度快速索引和收录,并?#19994;?#21040;很好的展现。再加上基于熊掌号全新的Ranking机制等,“企业品牌+熊掌号=优?#31034;?#20934;分发流量”更有可能让品?#21697;?#27969;行起来。

都在?#24247;?#36716;化,到底谁能做好品牌延伸?

我们再来说第三个问题。这决定着品?#21697;?#30340;内容?#22836;?#21153;在谁那里更容易获得转化,与用户建立更为直接的连接。

当线上的流量成本?#24179;?#32447;下的成本,?#21592;?#24320;店就不是多数品?#21697;?#30340;最优选了。

微信也好不到哪里去,如果你去翻开各项统计数据,就会发现微信圆不了大?#19994;?#30005;商梦,而小程序基本就是大公司们业务线的自然延伸,小?#21734;?#36870;袭就只能是梦。

当然也有一些适合做微信小程序,比如?#28304;?#27969;量的,比如生活场景中高频使用,比如日常?#29575;?#20303;行+娱乐,也就是零售、餐饮、美业等行业可能有机会。

我们再看?#31383;?#24230;,我在体验一番熊掌号后发现,品?#21697;交?#35768;有机会捞一把“熊?#21697;?rdquo;做转化。

尤其是在移动搜索时代,用户只是为了解决眼下的问题,比如搜“红烧鱼”的用户或许就在厨房,搜索“成人自考”的用户可能近期有报考学习的想法。在这样的搜索下,用户需求明确。此时百度搜索可直接推荐优质而完备的“红烧鱼”?#20284;祝?#28857;击进去后还可一键关注,如图:

如果用户对该网站感兴趣,后面该网站更新的所有内容会直接推送给用户,用户还可以发消息给网站管理员直接?#20302;ǎ?#22914;图:

这样一来,用户?#22270;?#23481;易转化。如果换作是商品或服务,?#22270;?#23481;?#23383;?#25509;产生交?#20303;?/p>

都在说优化内容,到底谁能沉淀内容?

最后说说BAT加上头条打得火热的内容,这决定着品?#21697;?#30340;内容?#22836;?#21153;价值在谁那能被最大化?#22836;?#21644;沉淀。

之前,智能分发+社交分发,一度被看成是内容分发的最优解。只是智能分发的代表头条内容?#21448;?#30340;问题一直没得到彻底解决,而社交分发的代表微信公众号、QQ空间与用户建立的弱关系(头条如今也在力推“粉丝模式”)也逐步失灵;更大的问题是这种分发方式导致了内容的?#30452;?#21270;。看看视频大号“陈翔六点半”一个?#30331;?#23567;视频可以在QQ空间创下近4亿的点击、600多万?#35828;?#36190;;而咪蒙被禁言之前,类似《嫖娼简史》这样的文章比比皆是。这种?#30452;?#21270;的内容即便穿上人工智能的外衣, 满足的也只是用户的“伪需求”(除非你要承认你只?#19981;?#36825;样的内容)。

尽管平台方宣扬这是根据个性喜好的推送,但仍然是流量思维下的产物,用户是被动?#37038;?#25361;选过的内容。算法也好,订阅也好,都是平台方在猜用户需求,去推送。

参考?#24352;?#22312;《乌合之众》中的描述,群体(社交)的喜好很多时候并非最优解,而由于人性中对一些低俗内容的偏好,?#21448;?#26426;器推荐模式僵化的特点,内容?#30452;?#21270;似乎是一道无解题。

但如果换一种方式呢,平台依然去帮忙挑选,但让用户主动去搜,这样会?#25442;?#22909;点?

我们知道,百家号是基于信息流,熊掌号是基于移动搜索,这是一种新型的信息聚合与检索?#38382;?#24418;态。对用户而言,此时百度搜索不只是一个搜索工具,而成了“人找信息”和“信息找人”的双向交互方式。

过去,在百度搜索的流量生态里,用户点击、浏览、然后离开。过程中,用户?#25442;?#22312;意是谁给他提供内容,和站点也没有太多交集。现在,当搜索结果中出?#33267;?#29066;掌号的内容之后,百度会在账号旁设置关注按钮帮助内容?#22836;?#21153;提供者沉淀用户关系。

另外百度这种?#25512;?#20182;媒体形态不同,它的中长尾效应更明显。比如微信公众号里的内容过几天之后就没几人看了。但搜索不一样,可能几年之后用户仍能够看到你的信息并且关注。也就是优质的内容?#22836;?#21153;能在更长的时间维度上为提供者带来用户增量,并沉淀下来。

总之,后移动时代,游戏规则变了,大家都在焦虑如何连接得更完整,我们并不确定到底谁能助力品?#21697;?#25484;握未来。但很明显,微信小程序是基于社?#25442;?#22240;,品?#21697;?#30340;内容?#22836;?#21153;除非有强社交需求,否则价值不大。百度熊掌号是基于新搜索,在场景化、移动化、社会化下,为品牌商赋能的想象空间很大,而阿里在零售上依?#25442;?#26377;新故事,主打新零售。对于品牌主而言,只有适合自己的才是最好的。

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